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December 12, 2023
Entdecken Sie die Macht der Kundensegmentierung! Durch eine gezielte Analyse Ihrer Kunden können Sie ihr Verhalten besser verstehen und sie gezielter ansprechen. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Kunden in Gruppen einteilen können, um maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln und Ihre Conversion-Raten zu steigern.
Wissen ist ein entscheidendes Kapital, insbesondere im Marketing. Die Kenntnis darüber, welche Zielgruppen sich für welche Produkte interessieren, bildet die Grundlage für erfolgreiche Marketingstrategien. Eine präzise Kundensegmentierung reduziert Streuverluste in Ihren Werbemaßnahmen und vertieft das Verständnis für das Kaufverhalten Ihrer Kunden.
In diesem Artikel werfen wir einen Blick darauf, was Kundensegmentierung genau bedeutet, welche verschiedenen Methoden existieren und wie sie mithilfe von Shopify effektiv umgesetzt werden kann.
Die Vielfalt von Interessen und Geschmäckern spiegelt sich in den individuellen Kundenwünschen wider. Was für Kunde A als aufregend und innovativ gilt, mag Kunde B möglicherweise völlig uninteressant finden, und umgekehrt. Als Händler ist es daher unerlässlich, Ihre Kunden ebenso gut zu verstehen wie Ihre Mitbewerber. Nur wer die Bedürfnisse seiner Kundschaft genau kennt und darauf eingeht, wird langfristigen Erfolg haben.
An diesem Punkt kommt die Kundensegmentierung ins Spiel. Ihr Ziel besteht darin, verschiedene Käufergruppen zu identifizieren und anhand spezifischer Merkmale zu klassifizieren. Dadurch können Kunden mit ähnlichen Vorlieben und Interessen gezielter angesprochen werden, was die Effektivität Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien erheblich steigert. Gleichzeitig trägt eine klare Unterteilung Ihrer Kunden zur Übersichtlichkeit bei. Sie ermöglicht es, einzelne Gruppen anhand ihres Verhaltens zu analysieren und dadurch deren Bedürfnisse noch besser zu verstehen.
Im Grunde ist die Antwort auf diese Frage recht einfach: Kundensegmentierung ist für praktisch jedes Unternehmen ratsam. Selbst wenn Sie sich scheinbar in einer klar definierten Marktnische befinden und eine spezielle Zielgruppe bedienen, gibt es oft Nebenzielgruppen, die ebenfalls an Ihrem Produktangebot interessiert sein könnten. Diese sollten nicht außer Acht gelassen werden.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie verkaufen Modellbauartikel. Ihr Hauptkundenkreis besteht wahrscheinlich aus Personen, die sich aktiv mit diesem Hobby beschäftigen. Jedoch sollten Sie nicht vergessen, dass Ihre Produkte auch für Freunde und Familienmitglieder attraktiv sein könnten, die einem Modellbauer ein Geschenk machen möchten. Da die Kaufhäufigkeit bei Modellbauern höher sein dürfte als bei deren sozialen Kontakten, ist es sinnvoll, diese Kundengruppen voneinander zu unterscheiden.
Grundsätzlich lässt sich zwischen eindimensionaler und mehrdimensionaler Kundensegmentierung unterscheiden.
Die eindimensionale Segmentierung ermöglicht eine vergleichsweise einfache Analyse der Kundenstruktur. Dabei basieren die Verfahren lediglich auf einem einzigen Merkmal, beispielsweise der Tatsache, dass eine Person in den letzten 90 Tagen einen Warenkorb erstellt hat.
Verfahren für eindimensionale Segmentierung:
Die mehrdimensionale Segmentierung basiert auf mehreren Kriterien, wie beispielsweise dem Alter eines Kunden in Kombination mit seinem Jahreseinkommen. Diese Form der Segmentierung ist oft komplexer und erfordert einen höheren Aufwand. Oftmals werden hierbei Machine-Learning-Verfahren eingesetzt. Ihr Vorteil liegt darin, dass Kunden innerhalb eines Segments ähnlichere Merkmale teilen, da sie sozio-demographische Eigenschaften miteinander teilen.
Methoden für eine mehrdimensionale Kundensegmentierung:
Faktoranalyse: Diese Methode zielt darauf ab, sogenannte Supervariablen zu identifizieren, die verschiedene Merkmale miteinander kombinieren.
Neuronale Netze: Durch neuronale Netze können gemeinsame Verbindungen und Handlungsabläufe innerhalb Ihres Kundenstamms visualisiert werden.
Multidimensionale Skalierung: Hierbei werden verschiedene Kundensegmente so angeordnet, dass ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede deutlich werden.
Clusteranalyse: Diese basiert auf einem Ähnlichkeitsmaß und ermöglicht die Gruppierung von Kunden anhand verschiedener Kriterien und Merkmale.
Unabhängig von der gewählten Methode benötigen Sie Merkmale, um Ihre Kundensegmente zu bilden. Es gibt verschiedene Kriterien, die für eine effektive Kundensegmentierung geeignet sind:
Die Auswahl der am besten geeigneten Merkmale für Ihre Kundensegmente hängt stark von den Zielen Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien ab.
Kriterien nach Geschäftsmodell (B2B und B2C):
Da sich B2B- und B2C-Kunden voneinander unterscheiden, sollten die Auswahlkriterien für die Kundensegmentierung entsprechend angepasst werden.
Kundensegmentierung im B2C:
Privatpersonen können unter anderem in folgende Segmente eingeteilt werden:
Kundensegmentierung im B2B:
Das Kaufverhalten von Geschäftskunden ist anders strukturiert, daher sollten andere Merkmale für die Segmentierung herangezogen werden:
Der erste Schritt besteht darin, klar zu definieren, welche Ziele Sie mit Ihrer Kundensegmentierung erreichen möchten, da dies die Grundlage für alle folgenden Schritte bildet. Es empfiehlt sich, unternehmensweit vorzugehen und Ihr Marketing- und Vertriebsteam einzubeziehen. Die Nutzung von Scrum und Projektmanagement-Tools wie Trello, Asana oder JIRA kann die Kommunikation erleichtern, insbesondere in größeren Teams.
Nachdem die Ziele Ihrer Segmentierung abgesteckt sind, sollten Sie die Merkmale festlegen, anhand derer Sie Ihre Kunden gruppieren möchten. Dieser Schritt kann theoretisch noch sehr intuitiv erfolgen oder mit Hilfe von Scrum-Tools durchgeführt werden. Mindmaps können ebenfalls eine nützliche Visualisierungshilfe bieten. Um sicherzustellen, dass Sie Ihre gewünschten Merkmale vollständig erfassen können, sollten Sie möglicherweise auch die Software einbeziehen, die Sie für die Datenerhebung nutzen möchten.
Die Auswahl der Softwares für die Datenerhebung hängt primär von den zuvor festgelegten Merkmalen ab. Dienste von Drittanbietern wie Google Analytics oder Google Signals eignen sich gut, um demografische Daten Ihrer Kunden abzufragen oder mehr über ihr Nutzerverhalten zu erfahren. Für letzteres kann auch Clarity von Microsoft nützlich sein, das Heat Maps erstellt und Sitzungen Ihrer Benutzer aufzeichnet. Daten zur Kaufhistorie erhalten Sie am besten direkt aus Shopsystemen wie Shopify und Shopify Plus. Wenn Sie ein ERP an Ihren Online-Shop angeschlossen haben, sollten Sie auch darauf zurückgreifen, da ERPs häufig mit CRM-Funktionen zur Verwaltung von Kundendaten ausgestattet sind.
Je nach gewählter Analysemethode variieren auch die geeigneten Tools. Für eindimensionale Verfahren wie die ABC-Analyse könnte eine einfache Excel-Tabelle ausreichen. Für eine mehrdimensionale Kundensegmentierung benötigen Sie jedoch in der Regel dedizierte Software. Statistiktools wie R oder SPSS eignen sich für die Clusteranalyse und weitere Verfahren. Neben diesen Softwares hat sich auch die Programmiersprache Python für empirische Aufgaben etabliert.
Die gewonnenen Daten müssen nun genutzt werden, um Kundensegmente zu definieren. Dazu werden in der Praxis eine oder mehrere Buyer Personas erstellt, die Demografie, Motivation, Kaufverhalten usw. eines einzelnen Kundensegments verkörpern. Tools wie HubSpot, Userforge oder Xtensio können dabei hilfreich sein. Mnemonic.ai bietet KI-gestützte Erstellung von Buyer Personas an.
Gemeinsam mit den entsprechenden Unternehmensbereichen müssen geeignete Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für Ihre Kundensegmente abgeleitet werden. Auch hier hängt es stark davon ab, welche Maßnahmen Sie wählen und über welche Kanäle Sie Ihre Kundengruppen erreichen möchten. Für E-Mail-Marketing können beispielsweise Newsletter-Tools wie Klaviyo eingesetzt werden, während für die Automatisierung von Maßnahmen Werkzeuge wie Shopify Flow hilfreich sein können.
Die Größe eines einzelnen Segments hängt von verschiedenen Faktoren ab und kann von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren. Primär wird die Segmentgröße durch die Anzahl der von Ihnen bedienten Kunden bestimmt. Wenn die Unterscheidungsmerkmale für die Segmentierung weit gefasst sind, kann ein Segment ebenfalls sehr groß sein, im Gegensatz zu einer heterogenen Trennung. Es gibt also keine pauschale Antwort darauf, wie groß ein Kundensegment sein sollte.